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Le nom de Costa Coffee ne vous dit rien ? Cela devrait changer. Déjà présente dans une trentaine de pays, l'enseigne britannique s'attaque, en effet, à la France. Son point d'entrée : la gare de Lyon, où elle vient d'arriver sous l'égide d'Elior. La chaîne fondée outre-Manche par deux frères italiens en 1971 - l'année où naissait aussi Starbucks - ne s'en tiendra pas là. Elior prévoit déjà 3 lieux en 2013 à la fois sur autoroute, en gare et en aéroport. Tandis que Costa Coffee étudie des ouvertures en propre.

De leur côté, les bars Espressamente illy montent en puissance. Avec notamment des lieux récents dans le quartier du Louvre et de Bercy à Paris. Tandis que le premier « shop in shop » français s'est installé cet automne au Printemps Haussmann. Au total, en propre ou en franchise, une dizaine de nouveaux espaces sont prévus par an dans l'Hexagone par la griffe italienne illycaffè, dont les produits sont aussi présents sur le marché des particuliers et dans les cafés, hôtels et restaurants.

Le marché, où sont présents des Starbucks, McDonald's avec ses espaces McCafé, et autres Columbus Café, est en plein boom. Alors que les indépendants à l'ancienne ont plus de mal à tirer leur épingle du jeu, les points de vente sous enseigne ont le vent en poupe. Selon l'étude « Project Café 12 Europe » d'Allegra, 58 nouveaux lieux ont été ouverts par les chaînes en France en 2012, soit une hausse de 13 % par rapport à l'année précédente.

Capitaliser sur une nouvelle expertise

Pendant longtemps, les Français n'ont pas été les plus en pointe sur la manière de consommer le café. Ils sont devenus plus exigeants sur la qualité de l'expresso qu'ils dégustent chez eux comme au comptoir. Ils ne négligent plus les cappuccinos à l'italienne et ont appris à apprécier les multiples déclinaisons des enseignes à l'anglo-saxonne. Autre évolution : il ne leur semble plus incongru d'acheter un café à emporter. De leur côté, les enseignes mettent en avant une nouvelle expertise et le travail de formation des « baristas » chargés de réaliser les préparations.

Adapter mets et accueil

Le café à lui seul ne suffit pas. « L'offre de nourriture qui l'accompagne doit être de qualité. Les consommateurs veulent de la restauration variée et déstructurée, qu'ils peuvent aussi emporter », souligne Jean-François Camarty, directeur général adjoint d'Elior Concession. « Ils sont à la recherche d'occasions plus informelles de boire et de manger », ajoute Steve Holloway, directeur international « business development » de Costa Coffee UK. L'enseigne propose « carrot cakes », muffins et sandwiches. Sans oublier, toutefois, une spécialité hexagonale. : les croissants, qui sont en bonne place dans le premier point de vente français.

Illy travaille sur le mariage entre aliments et café. Cette « food collection » permettra bientôt aux « baristas » de certains Espressamente illy de proposer des associations entre les deux, tout en offrant une vitrine à la gastronomie italienne. L'accueil fait aussi partie des points clefs. « La dimension d'art de vivre est indispensable. Le consommateur français a non seulement envie de vivre une expérience autour du café mais il aime être socialisé, rester dans les lieux », souligne Erika Le Noan, directrice générale de illycaffè France.

Renouveler les propositions

Le consommateur attend des lieux sous enseigne de lui faire régulièrement de nouvelles propositions. Les McCafé ont sorti pour l'hiver des biscuits moelleux en forme de sapin. Quand Starbucks insiste en ce moment dans sa communication sur la multiplication des propositions et leur personnalisation.

Dernier point à ne pas négliger : le thé et le chocolat chauds. Même dans les chaînes bien calibrées, le consommateur a envie de retrouver la largeur de l'offre à laquelle il est habitué dans un café classique.

C  Briard